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Por Rubén Weinsteiner para ADN
La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios y construir sentido y valores simbólicos. La comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sustentable, ya que si construimos ingenierías de consensos y conseguimos apoyos de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad, optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autonarrarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico. Las acciones deben ser narradas y ponderadas por la marca política del ejecutor. Los atributos marcarios del ejecutor, se proyectan a la narración de la acción y ésta a la marca política. La construcción de la marca política en tiempo real, apunta también a consolidar un amortiguador de las dificultades que puedan conllevar determinadas medidas.
La narrativa define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad y constituyendo emocionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores concretos, y porque sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la narrativa es cualitativo, porque determina el qué, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 3.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
La narrativa de la marca política, muy especialmente en el voto joven, se encuadra dentro de metáforas que sintetizan la promesa de la marca.
Los públicos jóvenes decodifican la narrativa en siete grandes metáforas dominantes
Equilibrio: plantea controlar a aquellos factores que pueden desestabilizar y evitar que las cosas “estén como deben estar” Es un planteo de vuelta a la armonía. Esta armonía en principio ajena al voto joven, actúa como mandato normativo de “lo que debe ser”, en principio resistido, pero a lo que el joven otorga entidad y valor de verdad y necesidad
Transformación: Es una de las metáforas más convocantes para el voto joven. Obama primero con su “Hope”, “Yes we can” y luego con “Change”, planteo transformar la realidad, en 2008 en el inicio de la crisis sub prime y la herencia geopolítica de Bush, y en 2012 con desafíos de transformación como la reforma de salud y del sistema financiero, muy resistido por los sectores conservadores.
Todos estos llamados a un “cambio”, o a “profundizar el cambio”, plantean nuevos mecanismos de posicionamiento de los diferentes poderes. Esta metáfora llama a los jóvenes a ser jóvenes, a “demandar lo imposible”. Esta metáfora es poderosa, porque propone cambios con participación de los jóvenes, proponiendo desafiar poderes grandes en luchas con final abierto, factor muy potente en el voto joven, y ser protagonista de esa lucha, donde la obtención de un resultado positivo, augura un estado de felicidad futura para los públicos jóvenes interpelados.
Aventura y exploración: esta metáfora apunta a proponer experiencias nuevas e intensas, vivencias disruptivas, que en espíritu proponen salir de la rutina aburrida y “vieja” para encarar un “viaje” con hitos y recuerdos a aprehender e incorporar a la propia historia.
Protección: la metáfora de la contención plantea preservar y conservar determinadas cosas, marcando un límite entre estas cosas y lo que no se quiere dejar entrar. Esta metáfora es amplia, puede plantear un discurso antiinmigración en Suiza, un discurso contra la influencia del islamismo radical en Turquía, contra la intervención del estado, contra el recorte de subsidios o un plan contra la inseguridad. Esta metáfora propone contención y amparo, a veces desde un formato paternalista, otras desde un marco discursivo más institucional. Para los jóvenes puede ser desde un reaseguro contra la crisis, hasta un espacio de mayor reconocimiento y libertad.
Pertenencia: “pertenecer tiene sus privilegios”, “ser parte”, “ser del palo”. Los jóvenes tienen una necesidad atávica de afiliación. Difícilmente los jóvenes puedan estar solos, como pueden hacerlo los mayores. En la escuela, la tribu urbana, el club, la facultad o la esquina, los jóvenes están en grupo y lo mejor cuando está en un grupo es pertenecer.
Esta metáfora propone otra línea divisoria entre el “nosotros” como colectivo, y los que no pertenecen a ese colectivo. La metáfora plantea códigos asociativos ya sea por marco epistémico, vestimenta, creencias, gustos, tradición, folklore, valores o hechos históricos constitutivos y fundacionales. Esta metáfora expresa eficazmente en símbolos emocionales, lo que de otra manera no alcanzaría una conferencia de varias horas para comunicar.
El concepto de pertenencia está ligado a la identidad, porque ésta se construye desde lo que somos y lo que no somos.
Para que la narrativa sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.
En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez, amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.
Herramienta: esta metáfora identifica a la marca política, con la herramienta para lograr metas o propósitos. En esta metáfora la marca política a través de un atributo preferencial, se presenta como la persona indicada y mejor capacitada para implementar determinadas propuestas. El público joven valida esta autoridad desde diferentes clivajes. Uno muy potente es el clivaje “gato”-autentico, donde los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, y contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
Control: esta metáfora apunta al corazón del voto joven. Como el equilibrio es algo rechazado pero deseado a la vez. El joven desea el descontrol pero dentro de un control, sin el cual el descontrol sería inviable. Ese marco de referencia normativo- “la ley”- es una demanda tácita en el voto joven. El trasponer límites demanda control y revelación de límites y autoridad.
En la narrativa política, dirigida al voto joven, todas las metáforas resultan fundamentales, ya que es un voto emocional, sofisticado, con capacidad de abstracción, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.
Rubén Weinsteiner
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