martes, 1 de diciembre de 2015

Narrativa y metáfora de la #marcapolítica en el #votojoven


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Por Rubén Weinsteiner para ADN



La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios y construir sentido y valores simbólicos. La comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sustentable, ya que si construimos ingenierías de consensos y conseguimos apoyos de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad, optimizando recursos.


Las acciones y las medidas, no pueden autonarrarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico. Las acciones deben ser narradas y ponderadas por la marca política del ejecutor. Los atributos marcarios del ejecutor, se proyectan a la narración de la acción y ésta a la marca política. La construcción de la marca política en tiempo real, apunta también a consolidar un amortiguador de las dificultades que puedan conllevar determinadas medidas.


La narrativa define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad y constituyendo emocionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores concretos, y porque sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.


Este direccionamiento de la narrativa es cualitativo, porque determina el qué, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 3.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.


La narrativa de la marca política, muy especialmente en el voto joven, se encuadra dentro de metáforas que sintetizan la promesa de la marca.


Los públicos jóvenes decodifican la narrativa en siete grandes metáforas dominantes


Equilibrio: plantea controlar a aquellos factores que pueden desestabilizar y evitar que las cosas “estén como deben estar” Es un planteo de vuelta a la armonía. Esta armonía en principio ajena al voto joven, actúa como mandato normativo de “lo que debe ser”, en principio resistido, pero a lo que el joven otorga entidad y valor de verdad y necesidad


Transformación: Es una de las metáforas más convocantes para el voto joven. Obama primero con su “Hope”, “Yes we can” y luego con “Change”, planteo transformar la realidad, en 2008 en el inicio de la crisis sub prime y la herencia geopolítica de Bush, y en 2012 con desafíos de transformación como la reforma de salud y del sistema financiero, muy resistido por los sectores conservadores.


Todos estos llamados a un “cambio”, o a “profundizar el cambio”, plantean nuevos mecanismos de posicionamiento de los diferentes poderes. Esta metáfora llama a los jóvenes a ser jóvenes, a “demandar lo imposible”. Esta metáfora es poderosa, porque propone cambios con participación de los jóvenes, proponiendo desafiar poderes grandes en luchas con final abierto, factor muy potente en el voto joven, y ser protagonista de esa lucha, donde la obtención de un resultado positivo, augura un estado de felicidad futura para los públicos jóvenes interpelados.


Aventura y exploración: esta metáfora apunta a proponer experiencias nuevas e intensas, vivencias disruptivas, que en espíritu proponen salir de la rutina aburrida y “vieja” para encarar un “viaje” con hitos y recuerdos a aprehender e incorporar a la propia historia.


Protección: la metáfora de la contención plantea preservar y conservar determinadas cosas, marcando un límite entre estas cosas y lo que no se quiere dejar entrar. Esta metáfora es amplia, puede plantear un discurso antiinmigración en Suiza, un discurso contra la influencia del islamismo radical en Turquía, contra la intervención del estado, contra el recorte de subsidios o un plan contra la inseguridad. Esta metáfora propone contención y amparo, a veces desde un formato paternalista, otras desde un marco discursivo más institucional. Para los jóvenes puede ser desde un reaseguro contra la crisis, hasta un espacio de mayor reconocimiento y libertad.


Pertenencia: “pertenecer tiene sus privilegios”, “ser parte”, “ser del palo”. Los jóvenes tienen una necesidad atávica de afiliación. Difícilmente los jóvenes puedan estar solos, como pueden hacerlo los mayores. En la escuela, la tribu urbana, el club, la facultad o la esquina, los jóvenes están en grupo y lo mejor cuando está en un grupo es pertenecer.


Esta metáfora propone otra línea divisoria entre el “nosotros” como colectivo, y los que no pertenecen a ese colectivo. La metáfora plantea códigos asociativos ya sea por marco epistémico, vestimenta, creencias, gustos, tradición, folklore, valores o hechos históricos constitutivos y fundacionales. Esta metáfora expresa eficazmente en símbolos emocionales, lo que de otra manera no alcanzaría una conferencia de varias horas para comunicar.


El concepto de pertenencia está ligado a la identidad, porque ésta se construye desde lo que somos y lo que no somos.


Para que la narrativa sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.


En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez, amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.


Herramienta: esta metáfora identifica a la marca política, con la herramienta para lograr metas o propósitos. En esta metáfora la marca política a través de un atributo preferencial, se presenta como la persona indicada y mejor capacitada para implementar determinadas propuestas. El público joven valida esta autoridad desde diferentes clivajes. Uno muy potente es el clivaje “gato”-autentico, donde los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, y contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.



Control: esta metáfora apunta al corazón del voto joven. Como el equilibrio es algo rechazado pero deseado a la vez. El joven desea el descontrol pero dentro de un control, sin el cual el descontrol sería inviable. Ese marco de referencia normativo- “la ley”- es una demanda tácita en el voto joven. El trasponer límites demanda control y revelación de límites y autoridad.


En la narrativa política, dirigida al voto joven, todas las metáforas resultan fundamentales, ya que es un voto emocional, sofisticado, con capacidad de abstracción, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.



Rubén Weinsteiner

lunes, 4 de noviembre de 2013

La nueva- vieja política


Por José Natanson

n medio de la guerra de interpretaciones, dos conclusiones asoman nítidas tras las elecciones del 27 de octubre: el oficialismo conserva, frente a la dispersión opositora, su lugar de primera fuerza nacional y, al mismo tiempo, sufrió una derrota dura, en la provincia de Buenos Aires pero también en los demás distritos importantes del país. Ambos datos, que no son excluyentes, deberían ser la base de cualquier análisis.
El deterioro de la coalición social construida por el kirchnerismo es la causa principal de este retroceso. Como señala María Esperanza Casullo (1), esta coalición se había mantenido con pocos cambios desde el 2003, con un núcleo duro de apoyo en los sectores más pobres, la adhesión firme de los trabajadores organizados y el respaldo más fluctuante de grupos de clase media (el kirchnerismo progresista). A diferencia de lo que ocurrió en el otro período de declive del ciclo, el conflicto del campo del 2008 y su prolongación en la derrota electoral del 2009, esta vez la erosión no fue resultado de una sola medida adoptada en un momento determinado sino de un proceso gradual que se extendió a lo largo de los últimos dos años.

Inflación & inseguridad

Indefectiblemente clase medio-céntrica, la prensa tiende a enfocar sus análisis en las demandas y reclamos de este sector. Pero, aunque por supuesto una parte importante de los grupos medios que votaron al kirchnerismo en 2011 lo rechazaron el domingo 27, la causa central está en otro lado: mi tesis es que el problema principal no radica en los sectores medios sino en lo que la literatura especializada llama “clase media baja” o “clase media emergente” y que en otra ocasión preferimos definir como “nueva clase media” (2), ese 30 por ciento aproximado de la población que integran, entre otros, los trabajadores formales sindicalizados, los pequeños comerciantes, los cuentapropistas y los prestadores de servicios particulares.
Producto del crecimiento económico y la democratización del consumo de la última década, la nueva clase media es sin embargo un sector social extremadamente frágil y, quizás por ello, irascible. Como en Brasil o Venezuela, comparte algunas de las características de las clases populares (pocos años de educación, residencia suburbana, familias numerosas), pero dispone de ingresos más parecidos a los de los sectores medios clásicos: un camionero o un operario de SMATA puede ganar lo mismo que un médico de hospital público o un docente universitario, aunque probablemente carezca de su capital patrimonial, educativo y relacional (un camionero no hereda un departamento de dos ambientes en Palermo ni tuvo la suerte de contar con una familia que lo sostuviera mientras estudiaba abogacía ni dispuso de la red de contactos esenciales para insertarse en el mundo profesional).
Por el lugar que ocupa en el mercado laboral, la nueva clase media se encuentra muy expuesta a los vaivenes del ciclo económico, y es aquí donde aparece el primer problema: en los últimos dos años, en un contexto de desaceleración del ritmo de crecimiento e incremento de la inflación, el gobierno logró sostener, vía aumento de las jubilaciones, la asignación universal y el salario mínimo, el poder de compra de los sectores más pobres, mientras que la clase media clásica apelaba a herramientas de defensa desarrolladas en su larga experiencia en crisis económicas, incluyendo una habilidad para el manejo de los instrumentos financieros que sería la envidia de más de un operador de Standard & Poor’s.
Mi impresión es que la nueva clase media, ubicada en un escalón social superior a los sectores más pobres pero desprovista de los recursos de los sectores medios clásicos, se sintió decepcionada por la acumulación de promesas económicas incumplidas, del plan de alquileres baratos al precio del pan, que había sido justamente uno de los grandes aciertos del kirchnerismo, siempre ágil para ofrecer respuestas a los problemas terrenales. Mientras tanto, algunas medidas importantes que la benefician, como el notable Plan Procrear, recién han comenzado a aplicarse (probablemente en diez o veinte años haya familias que se acuerden del Procrear como todavía hoy existen personas que le agradecen al primer peronismo haberles facilitado su primera vivienda).
A esta explicación económica se suma un segundo factor. Por las ocupaciones y oficios que desempeñan, los sectores pertenecientes a la nueva clase media son especialmente sensibles al problema de la inseguridad, que todas las encuestas coinciden en señalar como una de las demandas centrales al gobierno. Un taxista con turnos de doce horas, un kiosquero de Lanús que tiene el negocio abierto hasta tarde para aprovechar hasta el último cliente, un plomero que circula de un lado a otro de la ciudad, un vendedor de Frávega que junta buenas comisiones pero vive en Ramos Mejía... No hay que ser muy perspicaz para comprobar que la nueva clase media sufre una exposición al delito muy diferente a la de alguien que pasa todo el día encerrado en un consultorio, una oficina o un banco, vuelve a casa en subte a las 6 de la tarde y vive en el cuarto piso contrafrente de una calle iluminada con un Farmacity en la esquina.
En suma, los decepcionantes resultados obtenidos por el kirchnerismo se explican en buena medida por sus dificultades para retener al “moyanismo social”, categoría que merece una aclaración: en tanto jefe de un sindicato privilegiado como el de Camioneros y líder durante casi todo el ciclo kirchnerista de la representación de los trabajadores organizados, Hugo Moyano funciona como la máxima expresión política de la nueva clase media. Y sin embargo, el hecho de que haya roto su relación con el gobierno no implica que estos sectores se hayan deskirchnerizado por ese motivo. En otras palabras, no es que Moyano conduzca a este sector social, como prueba el rotundo fracaso de su candidato, Francisco de Narváez, en la provincia de Buenos Aires, sino que percibió tempranamente que muchos de sus reclamos no iban a ser atendidos, lo que confirma su sagacidad de sindicalista a la vez que demuestra sus limitaciones como político.

La reacción

Como las PASO configuraron un curioso escenario, en el que en lugar de una sola elección tuvimos dos medias campañas, luego de la primera derrota en agosto el kirchnerismo reaccionó con un ajuste de su estrategia electoral y algunas correcciones importantes de gestión, probablemente interrumpidas por la operación a la que fue sometida la presidenta y el reposo obligado de las últimas semanas: el aumento del mínimo no imponible del impuesto a las ganancias y los cambios en el monotributo buscaron aliviar la carga tributaria que pesa sobre importantes sectores sociales. Aunque opinables desde el punto de vista de la justicia fiscal, las decisiones eran electoralmente lógicas.
Algo similar ocurrió con la inseguridad, que apenas fue mencionada por los candidatos oficialistas en el primer tramo de la campaña y que sin embargo ocupó un lugar relevante en el segundo. Estos zigzagueos tácticos, totalmente razonables en la angustiante búsqueda de un triunfo, se notaron sobre todo en el giro en la publicidad oficial: si antes de las PASO prevaleció un mensaje que parecía más destinado a consolidar un núcleo propio de apoyos que a conquistar nuevas voluntades, más tarde se notó un mayor esfuerzo de apertura, que incluyó la visita de los candidatos kirchneristas a esa panza de la ballena que es el set de TN y dos entrevistas televisivas concedidas por Cristina. El reflejo de este viraje fue un cambio de eslogan un poco desconcertante, del jacobinismo inicial de “En la vida hay que elegir” al estilo cerveza sin alcohol de “Hay un futuro y es de todos”, invitación que podrían haber formulado Macri o Massa pero llevaba la firma de Martín (el amigo de Daniel).

Todo un palo

Por supuesto, el resultado de las elecciones no se explica sólo por la pérdida de adhesiones en la nueva clase media. Aunque para un análisis más fino será necesario mirar con cuidado los datos distrito por distrito, lo cierto es que el kirchnerismo también retrocedió en los sectores medios clásicos, como prueba su derrota en las zonas típicamente de clase media de la Capital, Rosario y Córdoba, e incluso, aunque en menor medida, sufrió una merma de votos en los sectores más pobres, lo que configura un veredicto crítico que es a la vez nacional y policlasista.
Pueden ensayarse varios argumentos para explicarlo, desde el rechazo a las restricciones a la venta de dólares y la fatiga con el dichoso estilo kirchnerista en un extremo, al menor rendimiento de la asistencia social en el otro (en este caso muchas veces por “problemas virtuosos” generados por las propias políticas sociales y de ingresos del gobierno: la asignación universal, los aumentos de salario y jubilaciones y el bajo desempleo incrementaron la presión sobre el sistema educativo, de salud y de transporte; como dirían los economistas, problemas por el lado de la oferta más que por el de la demanda).
Hay, desde luego, otras causas posibles, que exceden los límites de esta nota y que iremos elaborando con el tiempo. Pero creo que vale la pena insistir con la tesis –intuitiva y desprovista por ahora de datos cualitativos, pues el artículo se cierra apenas conocidos los resultados de los comicios–de que la explicación pasa sobre todo por la nueva clase media.
No parece casual, en este sentido, que los grandes protagonistas de la elección (Massa, Scioli, Insaurralde) pertenezcan a la camada de los “políticos commoditie”, esas estrellas del sentido común capaces de combinar barrialidad y gestión sobre el fondo de un peronismo omnipresente pero que apenas se menciona, como si se lo diera por hecho. Más que ubicarse a uno u otro lado de la frontera K, habitan las zonas desmilitarizadas de la Guerra Fría. Tranquilos en su paralelo 38, prometen correcciones, construir sobre lo ya edificado, refundacionismo cero. Expresan el mix de tres tradiciones políticas potentes: el conservadurismo típico de los caudillos del PJ, el liberalismo propio de la era del mercado y el peronismo territorial que provee estructura y aliados. Cada uno a su modo, todos pertenecen a una generación que nació en los 90 y pegó el salto a partir del 2000: con un botín clavado en cada década, los políticos commoditie carecen de la sobrecarga ideológica del kirchnerismo sunnita y han demostrado la flexibilidad adecuada para sintonizar con las nuevas demandas sociales. Todavía no podemos confiar en ellos, pues nadie sabe qué piensan realmente de la mayoría de los grandes problemas de Argentina, pero no cuesta mucho imaginarlos como los dueños del futuro.
1. Ver nota en la página 8.
2. Ver “Una política para la nueva clase media”, Le Monde diplomatique, edición Cono Sur, Nº 152, diciembre de 2012. Allí se citan datos de Héctor Palomino y Pablo Dalle (“El impacto de los cambios ocupacionales en la estructura social argentina: 2003-2011”, Revista del Trabajo, Año 8, Nº 10). Ellos sostienen que la “clase media inferior” está compuesta por microempresarios (hasta 5 empleados), cuentapropistas con equipo propio, técnicos, docentes y trabajadores de la salud y empleados administrativos. Equivalen al 36,1 por ciento de la población. No todos, pero sí la mayoría, forman parte de lo que yo llamo “nueva clase media”, a la que habría que agregar a una parte de los trabajadores calificados.

miércoles, 16 de octubre de 2013

Discurso 3.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas


Por Rubén Weinsteiner  para EL PAÍS
El discurso 3.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo;  y se despliega ante audiencias de audiencias.  
Twitter, facebook, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por  formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales,  creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando  la brecha con los adultos inmigrantes digitales.
La comunicación 3.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate,  y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.
Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento,  para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza,  la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.
Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.
La narrativa y el discurso 3.0 construyen y acumulan en  el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.
Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 2.0 y 3.0,  aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo,  indignación, deseo, coquetería  etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos  elementos suprasegmentales del discurso,  favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.
Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.
El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica,  donde la comunicación presenta aspectos muy personales,  al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos  dos rasgos  emocionales  muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas  rápidas y efectivas de conseguir ser conocido,  valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).
La narrativa y el discurso 3.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán  revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.
El discurso 3.0,  emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas,  de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia,  y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración,  resultan inversamente proporcional a su extensión.
Oraciones cortas, emoción  y valor de verdad
Volviendo a Shakespeare,  en Macbeth escribía:  “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.
Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e  instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.
Una buena estrategia de pinzas,  para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y  rodeando el párrafo.
George Orwell lo utiliza en “Animal farm”
It was a pig walking on his hind legs.
Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.
He carried a whip in his trotter.
El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.
Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:
Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.
Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.
Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.
Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos  en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 3.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder,  y por otra parte, generar identificación.
Los sujetos de elección jóvenes,  necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política,  atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.
Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos,  identificación es solo empatía, para el joven,  identificación, es amor.

miércoles, 2 de octubre de 2013

Reason why; eje de la racionalidad instrumental del #votojoven



Por Rubén Weinsteiner
El reason Why  de una marca política, es el insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto,  y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz,   así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.
El reason why es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que  yo tenga poder para hacer tal cosa”.  Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva. El Voto joven  otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira
El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.
 
La capacidad de poder transmitir esto,  por parte de la marca política, a través de un discurso, viene a construir situaciones de interacción,  para resolver problemas de relación con los sujetos de elección,  dentro del voto joven,  así como de imagen, de expectativas,  creencias compartidas o de emociones disruptivas.
El planteo del reason why a los votantes en general y a los jóvenes en particular, constituye  una propuesta de responsabilidad ,expresada por la promesa de la marca.  Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo o ser responsable por ciertos efectos o resultados potenciales.
Plantear el para qué, a través del discurso, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes,  necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política,  atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.
El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven.  Para el joven,  identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.
Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea coherente, tanto para la marca política como para los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad a la voluntad y a la
potencialidad de acción de la marca política.
Rubén Weinsteiner

martes, 1 de octubre de 2013

Discurso 3.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas




Por Rubén Weinsteiner  para EL PAÍS

El discurso 3.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo;  y se despliega ante audiencias de audiencias.  

Twitter, facebook, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por  formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales,  creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando  la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 3.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate,  y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento,  para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza,  la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 3.0 construyen y acumulan en  el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 2.0 y 3.0,  aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo,  indignación, deseo, coquetería  etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos  elementos suprasegmentales del discurso,  favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.
Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica,  donde la comunicación presenta aspectos muy personales,  al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos  dos rasgos  emocionales  muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas  rápidas y efectivas de conseguir ser conocido,  valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).
La narrativa y el discurso 3.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán  revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 3.0,  emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas,  de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia,  y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración,  resultan inversamente proporcional a su extensión.
Oraciones cortas, emoción  y valor de verdad

Volviendo a Shakespeare,  en Macbeth escribía:  “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.

Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e  instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.
Una buena estrategia de pinzas,  para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y  rodeando el párrafo.

George Orwell lo utiliza en “Animal farm”

It was a pig walking on his hind legs.
Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.
He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.
Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.
Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos  en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 3.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder,  y por otra parte, generar identificación.

Los sujetos de elección jóvenes,  necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política,  atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.
Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos,  identificación es solo empatía, para el joven,  identificación, es amor.

Rubén Weinsteiner

lunes, 30 de septiembre de 2013

Massa- Insaurralde cuestión de clivajes y entropías de las marcas políticas



Por Rubén Weinsteiner para ADN

Los atributos de la marca política,  la definen en contextos cada vez más dinámicos, que los vuelven permeables y demandan significados  que se adapten a escenarios,  donde los códigos se resignifican y  ponen a prueba los valores.
Las denuncias contra presuntos hecho de corrupción en 2011, posicionaban a la “marca Carrió” con  el 1,8 % de los votos,  y hoy con el mismo posicionamiento marcario,  la ubican liderando con UNEN la ciudad de Buenos Aires, luego de un año y medio de Lanata con altos índices de rating.
Podemos decir que la “marca Carrió” es la expresión electoral de la “marca Lanata”. Teniendo en cuenta que la totalidad de las denuncias sobre casos de corrupción de Lanata apuntan al gobierno nacional, y en ningún caso al gobierno de la ciudad, el Espacio UNEN se impone  al macrismo, porque más que el ataque al gobierno, pesa la instalación del clivaje: honestidad-corrupción.
Los clivajes  instalados definen el escenario pero no el resultado, que está atado a diversas variables de índole política, económica, social, de gestión de humores y percepciones, de formato y volumen y  de  impacto de politicas públicas entre otras.
En el enfrentamiento entre Massa e Insaurralde pesó más la instalación del clivaje  gestión=seguridad/cámaras= ondas de amor y paz, instalado  por parte de la campaña de Massa, que el clivaje propuesto por la campaña de Insaurralde:  K-no K,  “estás conmigo y aprobás todo lo que hago o sos de la corpo”, “en la vida hay que elegir”.
Seis de cada diez personas que eligieron al de Tigre,  fundamentaron su apoyo en “los antecedentes de Massa en la gestión”, es decir, la fama que construyó al frente de la intendencia de Tigre. Curiosamente, sólo uno de cada diez  personas votaron a Massa por su perfil opositor, es decir que una parte  importante de los votantes,  piensa que es algo así como un “post kirchnerismo”.
Siempre decimos que todo discurso con vocación hegemónica debe incluir y superar a aquel discurso al que intenta desplazar y esto es uno de los fundamentals del posicionamiento marcario de Massa, aún cuando intercambió nutrido fuego con el gobierno nacional.
Los clivajes que fueron eficaces en 2011 no tienen porqué serlo ahora
Massa ganó en el voto joven, porque sus clivajes fueron estratégicamente los que más les convenían a su marca política  en ese segmento. El clivaje más eficaz hacia el interior del voto joven es sin duda : “gato-autentico”,  y ahí Insaurralde se hubiera hecho más fuerte porque da más autentico que un Massa impostado que repite muletillas y lugares comunes,  se saca el saco y con voz aflautada pregunta “¿quieren pelear?”.
Massa planteo un clivaje dinámico a  futuro, desde una marca política nueva y sin desgaste; “subite al micro no te pedimos nada”. Insaurralde planteo un clivaje rígido, de pertenencia como factor atado a una instancia de identificación y adhesión pasada.
La marca política sufre de entropía, se gasta,  y requiere de homeostasis, dotarla de nuevos significados e imágenes para ser disparados a la cabeza de los votantes.  El “mensaje del día” de la marca política es un “texto en contexto”. Teniendo en cuenta lo dinámico del escenario,  para gestionar eficazmente una marca política  debemos,  más que” lo que decimos”,  considerar, “a quien se lo decimos”, y más que “quien vota”, debemos tener en cuenta “desde donde vota”.
 
Rubén Weinsteiner

martes, 20 de agosto de 2013

#votojoven: tribu y demandas


 Por Rubén Weinsteiner para ADN

Roberto Brito Lemus plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla  la capacidad de reproducir la especie humana, y  termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.
Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.
La demanda más clara de los diferentes sub segmentos que componen el voto joven,  tiene que ver con la  institucionalización  de soluciones desde la política, a problemas colectivos de carácter  tribal  de los jóvenes.
El abordaje de estas demandas, conlleva una legitimación implícita   y demandada de valores, sentimientos, necesidades,  deseos y aspiraciones, colectivas y tribales. Esa legitimación es el corazón de la demanda del segmento.  Ser escuchado, reconocido el problema, y reconocido el carácter colectivo y la tribalidad de la demanda.
El discurso político tradicional,  que intenta interpelar al segmento joven,  lo hace desde el paradigma individual introspectivo y adulto,  frente  al paradigma  comunicacional colectivo de referencia externa y tribal,  desde donde el segmento 16-30 escucha y construye su sistema de preferencias.
El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo,   ante el problema por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven.  Para el joven,  identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.
Todo discurso plantea dos niveles a tener en cuenta: el de los contenidos y el relacional.  El primer nivel debe apuntar a la institucionalización de soluciones para problemas específicos, el segundo nivel a establecer un vínculo de reconocimiento y valoración hacia el colectivo, donde el joven se encuentra inserto,  y desde donde demanda esos cambios y soluciones.
Para que la comunicación  con el segmento joven sea  esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y  no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.
En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.
La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales,  es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa,  para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.
Rubén Weinsteiner

miércoles, 25 de agosto de 2010

Comunicar poco y de a pocos

Por Rubén Weinsteiner para ADN

El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.

domingo, 20 de junio de 2010

Canciller twittero


–¿Habrá canciller twittero?

–Sí, con Twitter y con Facebook.

–¿No está contraindicado para un canciller?

–Yo antes que canciller soy un ciudadano. Y como ciudadano ejerzo mi derecho a opinar sobre cualquier tema que desee. El Twitter y el Facebook son dos herramientas imprescindibles para la política moderna. Permiten que me comunique con miles y miles de personas sin pasar por el filtro de los medios. Así dialogo, no sólo transmito. Voy a seguir militando en las redes sociales, que son a la actualidad lo que fueron las paredes para los militantes políticos durante muchos años.

–¿No es contradictorio que hable del filtro de los medios alguien que hasta 2004 fue periodista?

–No, porque no estoy hablando contra los medios. Los medios ejercen su derecho de elegir la noticia que debe ser publicada. Y yo quiero tener un diálogo con la gente sobre los temas acerca de los que la gente y yo queremos dialogar, y no sobre la agenda que nos marcan los medios, incluido este medio con el que estoy hablando en este momento. Las preguntas que estoy contestando ahora no reemplazan el Twitter y el Facebook. Este reportaje no me da la posibilidad de dialogar en forma directa con cada uno.

viernes, 18 de junio de 2010

Los medios que median en los humores sociales pierden poder de fuego

Hacia finales del siglo XX y principios de este, se dieron en Latinoamérica, importantes procesos de diferenciación social. Por un lado por la abundancia y segmentación de la oferta cultural que bajaba de la explosión de la TV por cable, de la Web 1.0 y luego de la Web 2.0, y por el otro por la fragmentación del tejido social que generó la explosión de las políticas neoliberales en los diferentes países.
Estos procesos de diferenciación, corrieron la representación de los partidos políticos tradicionales, del centro de gravedad de la articulación entre los ciudadanos y los núcleos tomadores de decisiones del estado. Por un lado los partidos grandes ya no representaban a segmentos chicos y diferentes entre si, y por el otro, el estado fue dejando de ser de bienestar, y grandes cantidades de personas encontraron en organizaciones intermedias un reemplazo parcial de ese estado abandónico y hasta ausente.
Estas organizaciones fueron las que recogieron la desestructuración de los sujetos de acción colectiva como los partidos, los sindicatos y los movimientos sociales, e intentaron juntar los pedazos. Pero solo consiguieron recuperar lo popular, sin poder construir un sujeto popular.

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lunes, 14 de junio de 2010

Una clase maestra de comunicación política

Una vez había un reino con un rey inmensamente rico, sabio y bondadoso. No cargaba de gabelas a sus súbditos que apenas pagaban un pequeño impuesto y todos vivían felices comerciando con los reinos vecinos, que, sabedores de las riquezas y honestidad del rey, confiaban y daban crédito sin cuestionar jamás las transacciones.
Hete aquí que una tarde, encontrándose el rey en sus aposentos leyendo filosofía, entró agitado y con el rostro desencajado su primer ministro, quién le dijo: “Su Majestad! ha ocurrido una desgracia inmensa! Se ha abierto una grieta en el sótano del palacio y la tierra se ha tragado vuestros tesoros! No queda ni una mísera monedita! Estamos perdidos!!!”.
El rey, que como ya he dicho era muy sabio, meditó unos instantes y le preguntó al ministro: “Quién más sabe esto?”. “Nadie, Su Majestad, sólo Vos y yo”.
El rey, entonces volvió a preguntarle al funcionario: “Crees en tu rey?”. “Fervientemente, Majestad!”. “Entonces-dijo el rey- ponte de cara a la pared y cuenta lentamante hasta diez, que yo te daré la solución”.
Cuando el ministro, esperanzado y aliviado iba contando en voz alta el número dos, el rey tomó una cimitarra afiladísima, decapitó de un certero tajo al primer ministro y arrojó cabeza y cuerpo al foso de los cocodrilos, tras lo cual volvió plácidamente a su interrumpida lectura.
Y sus súbditos siguieron mercando con los reinos vecinos que continuaron dándoles el mejor crédito y todos vivieron felices por siempre jamás.


Corolario: a veces el mejor mensaje político es hacerse el boludo.

miércoles, 9 de junio de 2010

En la Web 2.0 el como es el mensaje

Por Rubén Weinsteiner

La identidad digital de las empresas y los empresarios, nos presentan problemas de imagen nuevos con escenarios altamente dinámicos, donde la gestión de esta imagen y la implementación de estrategias requieren asumir los nuevos paradigmas e investigando, creando y modificando a partir de ellos, “the plan is nothing, planning is everything”
Estos nuevos paradigmas nos sitúan en un escenario de pérdida de control, donde lo que se dice de nuestra empresa o de nosotros ya no está emitido asimétricamente desde nuestro departamento de publicidad, relaciones públicas o desde nosotros mismos, sino que lo que se dice es producto de un diálogo de miles, millones de personas.

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lunes, 7 de junio de 2010

No se puede ganar solo con la Web 2.0, pero tampoco se puede ganar sin la Web 2.0

Por Rubén Weinsteiner

En la primera vuelta electoral que tuvo lugar en Colombia, Santos derrotó holgadamente a Mockus luego de que las encuestas vinieran planteando un escenario de paridad, y este hecho duro puso sobre la mesa de debate por enésima vez el tema de las encuestadoras, su credibilidad y su utilización como herramienta de campaña, y a la vez también instaló el debate sobre el uso, alcance y poder real de la Web 2.0.
Mockus contó con miles de militantes que con pasión, voluntad y esfuerzo llevaron a cabo una campaña Web 2.0 llena de fuegos artificiales. Mockus ganó en Facebook y en Twitter, Santos ganó en el resto del país.

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sábado, 29 de mayo de 2010

Como pagar un costo político

La emergencia a la superficie de un error, y el no admitirlo, pone al político en una situación complicada. Esta situación pende sobre él como una espada sobre su cabeza, en cada aparición pública, en el relato mediático y en la construcción permanente de su imagen. La visibilización del error y su admisión fáctica, pero el no reconocimiento del carácter negativo de la decisión política que estuvo detrás del hecho, configura un estadio más grave que el primero, ya que pone en juego un desafío al ciudadano, “yo sé que vos sabés, y yo también se, pero lo haría de nuevo así”. Este mensaje comunica asimetría e impunidad. Como ejemplo: Macri cuando reconoce que el fino Palacios estaba implicado en delitos graves y lo echa, pero insiste en que no fue un error nombrarlo como jefe de policía, porque estaba bien recomendado por la embajada de EE.UU. La admisión tiene que saldar los efectos del error y la línea de montaje decisoria que construyó el hecho.

miércoles, 26 de mayo de 2010

La Web 2.0, oportunidad o problema en la construcción de la agenda mediática

Los medios de comunicación suelen transitar tres ejes de acción en términos de modificación de la realidad política.

a) la orientación del voto
b) la construcción de climas y opiniones
c) el armado de la agenda

Estamos en un momento de transición en lo que hace a los factores que determinan la agenda y el spin mediático, definido este a través de la orientación de la atención e interés público, la conformación de una escala de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y el entendimiento de los mecanismos de priorización y discriminación temática que manifiestan los individuos cada día, a cada hora.

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domingo, 23 de mayo de 2010

Lenguaje y simulación en la construcción de la oferta electoral

Por Rubén Weinsteiner

La Web 2.0 construye el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. La lucha por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar el relato y organizar el debate, se da cada vez con más fuerza en la Web 2.0.
La masividad y velocidad de circulación de la información, plantea al ciudadano 2.0 la necesidad de ordenar, priorizar y discriminar fuentes e información y a la vez defenderse de la simulación.

El posicionamiento en la Web 2.0 del político en forma personal, de un espacio o de sus seguidores y militantes, se convierte en un elemento significante cada vez más importante. Si el continente no incluye, si el espacio no seduce, no se posiciona en buscadores, no penetra en las redes sociales, y los contenidos, la información y las intenciones pierden poder en todo sentido.

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sábado, 8 de mayo de 2010

Pensar como Google?

�Pensar como Google? � ELPA�S.com

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0


El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero” .
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter.


jueves, 6 de mayo de 2010

Comunicar y hacer

¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.

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sábado, 1 de mayo de 2010

Cómo no hacer comunicación política

http://www.youtube.com/watch?v=5rM42vCusd4&feature=player_embedded

Carrió y Stolbizer, dos modelos de acumulación electoral


Elisa Carrió y Margarita Stolbizer plantean dos modelos de acumulación electoral bien diferenciados.
Carrió, cuya imagen se ha modificado en términos cuantitativos y cualitativos con respecto a 2007, va al mercado con una estrategia clara de diferenciacion de la UCR-establishment. Podemos establecer como su killing factor, la forma en la cual ella se ha parado frente al poder, mas que lo que ha dicho. La mayoría de sus denuncias, presunciones y pronósticos han quedado en la nada. Hoy articula una propuesta de centro derecha liberal a grandes rasgos, con el “honestismo” como premisa ideológica de base.


jueves, 29 de abril de 2010

El voto Google

Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.
Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.

lunes, 19 de abril de 2010

Modulación del discurso en la Web 2.0

Los espacios políticos construyen en campaña o durante la gestión-campaña el “main message”, un discurso del día y un relato del día. Con estas dos herramientas la dirección de la campaña busca manejar la agenda, construyendo el “spin” mediático, tanto desde los temas de los cuales se pretende que se hable, como de la forma de explicar lo que pasó. Discurso y relato.Este discurso del día debe contemplar en términos de su contenido, la doble propuesta vincular del mismo; por un lado el universo y por el otro el segmento objetivo. Si queremos emitir un mensaje eficaz para el segmento gay, tenemos que tener en cuenta que el mensaje llega en forma simultanea a ese segmento, pero también a un público numeroso, heterogéneo y disperso, con lo cual la eficacia lograda con el segmento elegido, no puede generar un costo mayor en el universo o en otros segmentos-objetivos

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sábado, 17 de abril de 2010

El ataque frontal en el marketing político




Estaba estudiando la campaña del partido conservador en Gran Bretaña, que presenta a David Cameron como candidato a Primer Ministro.
Resulta interesante observar como Saatchi, que dirigió la campaña en 2005, despliega la misma estrategia que le dio tan malos resultados en esa elección.
La estrategia de una campaña negativa apoyada tácticamente en ataques frontales, que en 2005 intentó anclar a la figura de Tony Blair el adjetivo “mentiroso

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miércoles, 14 de abril de 2010

Como titular en la Web

Titular en la Web es diferente, porque las variables de interacción plantean una clara disruptividad con respecto a la gráfica.
El título debe ser corto, muy corto, porque los lectores en la Web no leen, scanean, y quizás solo lean la primera palabra. Google y Yahoo, los buscadores mas importantes, y principales proveedores de tráfico- El New York Times obtiene el 52% de su tráfico de los buscadores- leen de izquierda a derecha, por eso cuando la persona busca una palabra, es importante que el buscador la encuentre en nuestro título, lo mas a la izquierda posible.

Para titular tenemos indefectiblemente que meternos en la cabeza de la persona que busca en Google, primero para saber por donde pasa el pulso en términos de “movers y Shakers” del mercado de la información, y segundo para saber como buscaría esa persona en el box de Google, que palabras pondría.

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viernes, 2 de abril de 2010

Segmentar, segmentar, segmentar


Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.

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jueves, 1 de abril de 2010

Propuesta, costo y beneficio en el marketing político

La imagen, el proyecto y el relato del marketing político, deben contemplar la fuga en el espacio propio que podría generar el viraje ahcia posiciones de mayor consenso e inclusión.

Según una encuesta publicada por el último número de la revista 'Marianne', Strauss-Kahn obtendría el 52% de los votos mientras que Sarkozy se quedaría con el 48% en la segunda vuelta de las presidenciales francesas si se votara fueran hoy.

Sin embargo, según la encuesta de CSA, en el caso de que el duelo lo protagonizaran Aubry y Sarkozy, la actual secretaria general de los socialistas se quedaría con el 48% y el presidente lograría un segundo mandato con el 52%.

En cuanto a los resultados de la primera vuelta, Sarkozy sería el candidato más votado, aunque si su rival socialista fuera Aubry conseguiría más votos (32%) que con Strauss-Kahn (29%). En cuanto a los dos posibles candidatos socialistas, ambos quedarían en la primera vuelta en segunda posición con el 19% y el 22% de los votos, y en los dos casos irían al balotage.
Strauss Khan subió en las encuestas a partir de dirigir el FMI. En principio suena raro que un candidato de la izquierda francesa lidere un organismo como el FMI y haya accedido al mismo luego de ser el candidato de EE.UU, contra el candidato de Rusia que era Josef Tosovsky.
Lo interesante para el análisis en términos de marketing político, es pensar porqué DSK, que luego de su paso por el ministerio de economía, intentó ser candidato de la izquierda francesa, pero los votantes prefirieron a Segolen Royale, ahora desde el FMI, un lugar incorrecto para sus votantes naturales, aunque estos sean la derecha de la izquierda, pueda captar una mayoría de 52 % en una segunda vuelta.
Como primer elemento no podemos dejar de considerar el voto anti Sarkozy, aglutinado en la figura de cualquiera, sin embargo a Aubry no le alcanzaría para derrotar al “Petit Napoleon”. Por eso creo que el elemento para el análisis de porque DSK hoy ganaría, es que se convirtió, desde el FMI, en algo asi como la izquierda previsible, es decir en un hombre que para la derecha resulta potable y hasta votable, y que la derecha sabe que puede contener a la izquierda dentro de márgenes “razonables” para ese espacio, y esto lo logra- hoy en un escenario absolutamente de ciencia ficción- con una fuga acotada del voto de la izquierda de la izquierda.
Cualquier candidato que tenga vocación de mayoría, difícilmente llegue estrictamente con lo propio, necesitará del espacio propio, mas algunos independientes, mas los márgenes del adversario, digamos un 4% en este caso de la izquierda de la derecha.
El problema consiste en plantear un discurso de poder, un proyecto y una imagen que apunte a conseguir esto sin perder mas de lo que se gana en el espacio propio, esto es si el viraje hacia el centro me reditúa un 10% de independientes, y un 2% del 4% marginal del adversario, no puedo hacerlo pagando un costo de mas de un 5% en el espacio propio, porque la volatilidad de lo ganado en terreno no propio puede hacerme perder todo.
Es un tema de costo beneficio, que refleja cuanto pago en casa por mostrarme mas en el medio y cuanto ganó afuera con esa movida.

domingo, 28 de marzo de 2010

Declaración inicial

Barack Obama no sólo ganó las elecciones en 2008, sino que cambió el paradigma de las campañas políticas.
Su sistema de comunicaciones fué el primero en basarse en internet como medio principal, en vez de hacerlo_como sus antecesores_en los grandes medios tradicionales: televisión, diarios, radio, revistas, vía pública.
Hoy su estrategia tiene imitadores en todas partes del mundo, todos deslumbrados por la inteligencia de esa decisión y sus resultados.

En nuestro país no hay político argentino que no esté incursionando en la web 2.0. Pero casi ninguno comprendió profundamente cómo se la debe utilizar y los intentos van desde lo patético hasta lo impráctico.

La web 2.0 es sólo un medio que por sí solo no garantiza triunfos. Sus numerosas herramientas gratuitas y disponibles para todos no sirven para nada si no se comprende que sólo asociadas con claras estrategias de comunicación, ideas creativas y construcción de militancia virtual y real, pueden aportarle a un candidato la posibilidad de comunicarse con sus potenciales votantes, ayudarles a ser parte fundamental de su movimiento, conseguir fondos transparentemente, reinvertirlos en su campaña_que será entre un 70 y un 85% menos costosa que si se hubiera basado únicamente en medios ortodoxos, y ganar.

Internetologías es un grupo de profesionales de la comunicación política y comercial, no sólo con una inmensa experiencia en la Argentina y en otros países de la región y del mundo, sino con la ventaja de haber sido los primeros en analizar y comprender ese cambio paradigmático que encabezó Obama.

Internetologías dispone, además, de las misma herramientas y softwares que bluestatedigital, el grupo que creó, lanzó y administró la campaña de Barack.

Los publicitarios somos los corresponsales de guerra en los frentes de las batallas económicas.

Los publicitarios somos los corresponsales de guerra en los frentes de las batallas económicas.
Nuestros avisos y campañas son los partes, los comunicados que le enviamos a la sociedad sobre el estado de la economía de los paises.
De la lectura no de sus contenidos, sino de sus tendencias vistas como un todo, un visitante puede saber de un vistazo cómo es la economía nacional y hacia adonde va.
Durante el gobierno neoliberal que cambió la Argentina entre 1989 y 1999, miles de industrias fueron vendidas o cerradas y empresas de servicios financieros y otros intangibles nacieron y crecieron a un ritmo feroz.
Durante esa época y en el tramo de la avenida Lugones que va desde la General Paz hasta el aeroparque, se instalaron enormes soportes de outdoor. Gruesas columnas de acero sostenían carteles monumentales en los que se pautaban grandes campañas. Recuerdo que en uno de ellos se leía con tipografía catástrode: “Megacanje 2001”. Pocas veces tan bien empleada la tipografía catástrofe…
Dejando de lado el hecho de que junto a una vía rápida no debe haber carteles ni otros causantes de distracción entre los conductores (En España, por ejemplo, está terminantemente prohibido colocar un cartel publicitario a menos de 100 metros de una ruta, y aún a esa distancia, sus contenidos están regulados. El famoso toro de brandy Osborne sólo puede mostrar su negra silueta, sin marca ni apelaciones de ningún tipo), todos esos carteles contenían anuncios de empresas no industriales: telefonía móvil, prestadores de intenet, tarjetas de crédito, bancos. Megacanjes…
Solía pasar un par de veces por semana por allí y nunca podia evitar pensar que si esas empresas quebraban juntas por alguna megacrisis, sus activos rematables con los que podrían responder ante sus eventuales acreedores eran una parte muy pequeña de sus altas facturaciones.
En 2001 tuvimos esa megacrisis. El país se hundió a niveles no recordados. Y esos carteles quedaron vacíos durante largo tiempo.
Sólo a partir de la recomposición económica comenzada en 2003 volvieron los anunciantes. Pero esta vez eran de productores de bienes tangibles: colchones, automóviles, alimentos, equipos electrónicos.
Al momento de escribir esto (fines de 2009) sólo hay dos anuncios que son de intangibles, como la telefonía celular. Los demás contienen noticias que provienen de guerras industriales.
Se cumplió lo que enuncié en el título de este capítulo.
Mi recomendación a los jóvenes publicitarios es que cuando miremos avisos, tratemos de ver ese todo más allá de ellos. No nos quedemos en la crítica o en la admiración. Esa mirada nos dará una clara indicación de adonde se dirige la economía y de cual será el futuro de nuestras empresas, empleos o trabajos.

Costos y productividad en el mercado de la información 2.0

Un ciudadano en cualquier país democrático, tiene a su alcance múltiples fuentes de información para formarse una idea política de a quién votar, aprobar o no una gestión, opinar a favor o en contra de un determinado proyecto de ley, además de los medios de comunicación 1.0.
Archivos abiertos, plataformas electorales, Google news, Wikipedia, y fundamentalmente la Web 2.0, para hacer pullcasting antes de exponerse al brodcasting, tirar la data que se busca y no esperarla, blogs, redes sociales, archivos de estadísticas, expedientes judiciales, declaraciones juradas etc. Pero en esta operación de obtención de información, hay un problema netamente económico.
La posibilidad que nuestro voto u opinión defina, cambie las cosas para un lado o para el otro, es muy chica, salvo elecciones muy peleadas como las de Bush contra Gore, donde unos cientos de votos definieron Florida, en la gran mayoría de los casos nuestro voto mide poco en términos de definir. Y en el plano económico la utilidad obtenida por el consumidor de información, es poca, se limita a la percepción del alcance limitado del voto y a la satisfacción de actuar de acuerdo a conciencia.
En la mayoría de los casos, la suma de rentabilidades por estos dos beneficios es muy baja, para que el consumidor invierta recursos importantes.
La solución a este problema aparece aparentemente, en la forma de un intermediario, “un mayorista” que acumula, procesa y mediatiza la información. Un dato no menor: la “fabricación” de información, el proceso de construcción tiene altos rendimientos en términos de escala, y el costo marginal por abastecer a un consumidor mas es bajísimo, mientras que la utilidad marginal para los consumidores es alta.
Esta solución del intermediario “mayorista” de la información , plantea un problema nuevo fundamental, al abastecer a tantos consumidores con información que afecta tantos intereses de factores tan poderosos, le da a estos últimos motivaciones para manipular este flujo de contenido.
Si en un pueblo los medios locales, difunden información aludiendo a actos de corrupción del intendente, las posibilidades de ser reelecto del mismo pueden disminuir, incluso esta situación podría contribuir a una salida anticipada del mandatario comunal.
Supongamos que el Intendente sabe que los medios están por publicar información negativa sobre el, en ese caso, puede intentar darles pauta, negocios, exenciones, solucionarles problemas importantes al o a los medios.
La función a analizar en este caso sería la cantidad ponderada ( de acuerdo a tirada, rating, prestigio, legitimidad) de medios en el eje de las X, y la renta que genera el acto de corrupción en el eje de las Y.
Siguiendo esta matriz, Besley y Prat (Handcuffs for the grabbing hand? Media capture and Government Accountability) señalan que en los paises con mayor concentración de medios, ya sea en manos privadas o públicas, hay menor rotación de gobernantes y mayores índice de corrupción.

En este escenario la Web 2.0 plantea un escenario mucho mas caótico, ya nunca fue tan incontrolable lo que se dice acercar de alguien como en la Web 2.0, y ahí la función anterior no tiene cabida, porque es imposible arreglar a miles de internautas aun suponiendo que estos quieran ser coimeados.

Que pasa si tomamos mercados distintos de la información política, por ejemplo, celulares, autos o turismo. Ahí el incentivo para el consumidor es mayor, porque tiene que ver con el confort y seguridad del auto, beneficios y chiches del celular, atractivos y posibilidades que la pasemos bien en nuestras vacaciones.
Y ahí ese incentivo lleva al consumidor a invertir mas recursos en hacer, la propia investigación, en ir a la Web 2.0, y allí ser prosumidor, consumir información y también producirla, con experiencias con el producto comercial, político etc, o servicio.
La comunicación 2.0 plantea una diferencia fundamental con la Web 1.0 o la comunicación tradicional pre Internet, yo la definiría como la pérdida de control.

Ya no se controla ni cómo ni quién ni cuándo se habla de nuestro producto. La misma creación de los espacios donde se habla del producto la generan los internautas, consumidores, ya sea para plantear sus diferencias o puntos de afinidad. Esta presencia constante de la acción del usuario requiere una respuesta en tiempo real.
La construcción 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través del diálogo y la comunicación permanente.
Ahí la producción de información se desconcentra, se atomiza y los costos de producción de información toman otra escala, con un rango de variabilidad muy grande dependiente de la eficacia en la producción, en definitiva en la nueva productividad 2.0.
Rubén Weinsteiner